Тази статия е част от поредицата Future of Appearance на Vogue Business – поглед към това как ще изглеждаме след 20 години. Но ако съдим по настоящето, бъдещето вече ни е изтощило.
Днес красотата е акт на изтощение.
Правилото днес е „сложна поддръжка, за да изглеждаш естествено“ – парадокс, в който уж минимализмът изисква максимум усилия. Татуирани вежди и устни, лифтинг на мигли, LED терапии, микротокови масажи, сутрешни ритуали за „сваляне“ на нощни лепенки, маски и ролки. Децата имат анти-ейдж рутинa, бабите си правят „глам макияж“, а някъде между тях – 38-годишна жена плаща 140 000 долара за превантивен лифтинг.
Процедурите без скалпел като ботокс и филъри са се увеличили с близо 58% между 2019 и 2023 г. Само поддръжката изисква няколко посещения годишно – независимо дали преследваш „незабележимия“ естествен вид или „карикатурното“ лице от Мар-а-Лаго.
Тренди са фасетите, лекарствата за отслабване, колагеновите шотове, „гланцът за зъби“, маникюрът на Доритос и парфюмът на Тръмп. Дори бръчките по гърба вече се третират. Няма повърхност, която да не бъде изгладена, нито продукт, който да не съществува (виж: серум за дупки).
„Красотата се е превърнала в изцяло поглъщаща част от живота ни“, казва Зейнаб Мохамед, журналист и автор на бюлетина Face Value. „Понякога дори най-малките стъпки ми се струват като подвиг.“
Инфлуенсъри започват да напускат социалните мрежи именно от умората, която се натрупва покрай нуждите на съвременния свят. „Отдавах 100% от времето, енергията и ума си, както и 30-40% от доходите, на грижата за красотата и уелнеса“, признава Лий Тилгман, бивш инфлуенсър и автор на предстоящата книга If You Don’t Like This, I Will Die.
В културата усещането за прегаряне вече намира израз – романът Aesthetica от 2022 г. си представя процедура, която премахва всички предишни корекции. А филмът The Substance с Деми Мур третира обещанията на индустрията – „по-добро, по-младо, по-съвършено“.
Голяма умора или Голямо пробуждане?
Тенденциозно или не, експертите предричат Голямата умора – вълна от физическо, психическо и социално изтощение, която ще връхлети човечеството през 2026 г. Според прогнозите на WGSN, тя ще бъде резултат от постоянните кризи – климатични, икономически, политически и здравни.
Но парадоксът е, че именно тази умора ще продължи да захранва индустрията за красота. Според една теория, колкото по-нестабилен е светът, толкова повече усилия влагаме във външния си вид – наречете го естетически индекс.
След финансовата криза от 2008 г. се появи култът към контурирането, роден от клана Кардашиян. След избора на Тръмп през 2016 г., грижата за кожата се преопредели като self-care и политически акт. През 2020 г., в зората на пандемията, Zoom увеличи интереса към ботокса. А през 2022 г., когато Върховният съд в САЩ отмени Roe v. Wade (правото на жените на аборт), реакцията беше... гланцирана – с „глазирана“ кожа и розови фиби.
След новия избор на Тръмп през 2024 г., жена сподели, че е похарчила цяло състояние в магазин за козметика „просто за да се справи“ с новината. Красотата не е в противовес на кризата – тя е нейният отговор.
В какво се превръща грижата за външния вид?
Всеки аспект от Голямата умора се превръща в пазарна ниша. Климатичните промени носят нови SPF формули и антизамърсителни спрейове. Социалното неравенство създава нуждата от „богата“ кожа, постигната на изплащане. Животът онлайн изисква дигитално перфектна визия. Несигурната работна среда прави красотата средство за оцеляване – статистиките показват, че „по-привлекателните“ хора получават повече шансове.
Но какво е умората, ако не симптом, който индустрията може да лекува?
„Прегарянето се проявява физически“, казва Тилгман. Косопад, акне, сива кожа – всичко това е нов повод да си купим още серум, още крем, още процедури. Но страхът да не следваме тренда е по-силен от изтощението. А социалните, икономическите и политическите последствия от „отказа“ се усещат най-силно от жените и хората извън нормите.
„Аз съм с увреждане и смятам грижата за красотата за част от прикриването му“, пише анонимен участник в проучване. „Ако се появя на работа така, както изглеждам у дома – уморена, слаба, без грим – ще се изложа на риск.“
„Изтощаващо е, особено с възрастта, но знам, че трябва“, признава друга жена. „Помага – в работата, в начина, по който ме възприемат.“
В капана на естетическата инфлация
Цените на козметиката растат – средно с 9% само през последната година. Но вместо да се откажем, ставаме по-стратегически. Инвестираме в „дълготрайни“ процедури – лазери, лифтинги, перманентен грим. Или просто в нещата, които ни карат да се чувстваме добре – при нисък праг на добруване, когато всичко друго е зле.
„Красотата изисква болка“, казва поговорката. Но може би истината е, че болката захранва красотата.
Прочетете още:
